Lüks markalar rasyonelliğe meydan okumaktadır.
Bir el çantası için binlerce dolar veya bir araba için milyonlarca dolar para ödemek, finansal veya fonksiyonel bir karar değildir. Bu tamamen duygusal bir şey. Bu markalar, insanları görünüşte pratik olmayan mallar satın almaya motive eden psikolojik tetikleyiciler kullanmaktadır.
Kısacası onların, sahip olmaya değer bir şey olduğu imasından faydalanmaktadır. Ama bir gerçek var. En başarılı olarak nitelendirilen lüks markalar bu yanılsamayı, güçlü pazarlama stratejileriyle oluşturmuşlardır.
İşte siz değerli okuyucularımız için bu stratejilerden bazıları:
1) Bir Yaşam Tarzı Sattıklarını Söylüyorlar
Lüks markalar, ürünlerinin işlevselliğinden yararlanmazlar. Kimse 40 bin dolarlık bir Rolex saatinin bir Timex’den daha kullanışlı olduğu yorumunu yapamaz. Ancak lüks markalar kullanışlılığı, yani işlevselliği önemsememektedir. Bunun yerine, lüks mal satın alan bir kişi onun ne olduğu hakkında bir açıklama yapabilmek ve kendini kanıtlayabilmek için bunu almaktadır. Lüks ürünler onlara sahip olan kişinin güçlü, zengin, sofistike ve elit bir grubun üyesi olduğunu ima etmektedir. İnsanların gerçekte satın aldığı şey tam anlamıyla budur. Kişisel bir kimlik, “Ben, pek çok insanın aksine sıra dışıyım.”
2) Nitelikten Çok Niceliğe Güvendiriyorlar.
Belirtmiş olduğumuz nicelik, sayısal düşüklüğü ifade etmektedir. Lüks malların yüksek maliyetli olmasını sağlayan şeyde budur. Lüks ürünle, marka-müşteri ilişkisi kişiselleştirilmiş ve belirli bir markanın benzersiz yaratımı olarak insanların hayatına konumlandırılmıştır.
Bunun aksine markalar, eğer bir ürünü seri olarak üretilebilse ve hemen hemen her mağazada satabilse, yüksek fiyatlardan bu ürünün satışını yapabilmesi oldukça zor olacaktı.
3) Ürünlerin, Kendi Kendilerini Satmasına İzin Veriyorlar.
Apple’ın 2015’teki büyük ölçekli pazarlama girişimi olan ” iPhone 6’da Shot ” reklam kampanyası bunun harika bir örneğidir. Şirket, dünya çapında 77 fotoğrafçı, 70 şehir ve 24 ülkenin yer aldığı “Shot on iPhone 6” reklam kampanyası başlatarak ve iPhone 6 ile yapılan fotoğrafçılığın dergilerde, gazetelerde, reklam panolarında ve geçiş posterlerinde yer alacağı bilgisini paylaşmıştır. Bunun için müşterilerden, çekmiş oldukları fotoğrafları göndermesi istenmiştir. Sonuçta, böyle bir organizasyona kimse basit bir fotoğraf göndermek istemez. Böylece Apple, ürünün kalitesini kendisi için konuşturmuştur. “Göstermek, anlatma” nın özüdür. Genel olarak, çoğu lüks markanın reklamları kelime üzerinde sadeliğe dayanmaktadır. Aynı zamanda ürünler sürekli olarak, şehvetli görüntülerle tasvir edilmektedir. Burada amaç, müşterilerle duygusal bir bağ kurmak ve reklamlarda sunulan yaşam tarzı için istek uyandırmaktır.
4) Müşterilere Ürünlerle Beraber, Deneyimde Satıyorlar
Lüks markalar, münhasırlık fikrine dayanmaktadır ve satın alma deneyimini kişiselleştirmektedir. Lüks bir mal satın almak sadece parasal bir işlem değildir. Marka tarafından vaat edilen yaşam tarzına bir giriş noktasıdır. Bu nedenle, en iyi markalar çalışanlarını müşterileri ile kişisel ilişkiler kurmaya teşvik etmektedir. Bu durum ise; hem alışveriş deneyimini bireyselleştirmekte hem de marka sadakati yaratarak, pürüzsüz bir satın alma sürecinin gerçekleşmesine yardımcı olmaktadır.
5) Tutkulu Bir Alıcı Topluluğu Yaratıyorlar.
Kaliteli müşteri deneyimine öncelik vermek, özel müşteriler yaratmaktadır. Güçlü markalama bu süreç için de önemlidir. Lüks markalar, müşterilerle her temas noktasında markanın farklılığını ve değerini iletmesini sağlamaktadır. Bu da, marka ile meşgul olan kişilerin seçkin bir kulübün üyesi olduğu fikrini vurgulamaktadır. En başarılı markalar, ürünlerine parası yetmeyen insanlar arasından bile hevesli bir kitle oluşturmaya çalışmaktadır.
6) Kıtlığı Avantaj Olarak Kullanıyorlar.
Gerçek kural, kıtlığın bir ürüne olan talebi artırmasıdır. Yani, eğer bir ürün ne kadar yoksa insanlar o ürünü almaya o kadar isteklidir. Sınırlı kullanılabilirlik, insanları bir trendin üzerine atlamaya teşvik etmektedir. Benzer şekilde, bir markanın belirli bir ürünü için bekleme listesine katılmak zorunda kalmak, gerçekte sahip olma heyecanını arttırır. Kıtlık ayrıca, münhasırlık yanılsamasını da sürdürmektedir.
Sonuç
Lüks markalar insanlara; özel bir yaşam tarzı verdiğini iddia ederek, kişiselleştirilmiş müşteri hizmeti sunarak, yüksek kaliteli ürün/ hizmet vurgusu yaparak ve insanları münhasırlık duygusuyla kapitalize ederek, lüks için o fiyatı ödemeye istekli olan müşteriler oluşturabildikleri bir formül geliştirmişlerdir.
